生活用纸是一个消费者经常购买的品类，是大多数零售商店里 大的一个自有品牌品类。这品类带来了每年220亿美金的销售额；根据IRi报告，自有品牌生活用纸占据了1/3的销售额并且它的市场份额一直在增加。
生活用纸品类拥有种类繁多的产品。像厨房用纸，面巾纸，厕纸，餐巾纸和一次性餐具。虽然日用品类一直有比较稳定持续的销售，但也面临一些挑战。
个就是价格。过去几年来， 纸浆的价格显著提升， 这也从产品更高的货架价格中反映出来。纸浆是纸质产品的核心成分。零售商和生产商努力控制价格增加。
第二对环保产品的需求上升。 更多的零售商和生产商正在创造一些或部分可利用材料做的纸。 它的低价吸引了那些关注生态系统健康的消费者。
生活用纸种类不同侧重不同
不同于其他纸质产品，那些专注于附加值的产品，尤其是面巾纸品类，正赢得人气。比方说：含芦荟，维生素E,抗菌剂和香气
大型的厕纸市场则是功能多样化。节约的消费者要单层的卷纸，有些人要两层卷纸，还有的想要超柔软。
厨房用纸用户也有他们的偏好。近几年，零售商已经供应几种不同的厨房用纸，有的允许顾客选择单卷卖。
而食物储备和消费品快速简易的需求刺激了一次性杯碟的销售。
家庭用纸享受着宽泛的零售分销渠道，消费者可以在超市，商场，药妆店找到各种各样的纸品。现在线上零售商也齐头并进。
自有品牌产品是中国零售转型的主要抓手，消费者认可度日益提升。据Nielsen市场调研公司报告显示，近几年各传统零售、线上零售、品牌运营商、大型商场的自有品牌销售额增加了10％，全年的总销售额近千亿元；整个市场份额上升极为明显，而这种趋势将会一直持续下去。随着严选、京造、心选、名创等专业自有品牌运营平台的崛起；河马鲜生、超级物种、百联RISO、7fresh、苏鲜生等新零售企业的搅局；同时，线下传统零售的集体发力；自有品牌正在成为线上、线下的角力场，跑马圈地的驱动器。且这些品牌超过民族品牌指日可待，近20％的消费者预期在未来的几年中会购买更多的自有品牌。
自有品牌（Private Brand，PB），又称为商店品牌，是指零售企业从设计、原料、生产到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售的企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业的OEM产品。
随着国内商品流通渠道的变革，制造商、批发商、零售商之间更多地呈现出你中有我、我中有你的市场格局；电商的迅猛发展、虚拟店铺的存在，延展了传统意义上商店的概念，传统意义上的批发商和零售商概念显得越来越僵化。自有品牌的概念，也应该随着市场的发展而与时俱进。自有品牌狭义的传统定义没有包含批发商品牌，仅包含了商品自有品牌。毕竟自有品牌既可以是商品品牌，又可以是服务品牌。笔者给自有品牌做了如下定义：
自有品牌是批发商或零售商自己创立并使用的品牌，用于区别于其他品牌的商品或者服务。