2022年上海玩具展10月19-21号
谁曾想，沉寂20多年的中国潮流玩具市场，就被一个手掌大小的盲盒打破，引得无数人为之沉沦，撬动了中国潮流玩具市场从63亿到207亿的增长。
而随着盲盒只是收藏玩具的“入门级”随着消费习惯逐渐养成，软性需求不断递增下，收藏玩具将是一个不断增量的市场。
创立6年的52TOYS可谓是见证了中国潮流玩具的崛起。
52TOYS，这个看起来有些中二的名字，便是一家近两年做玩具而风生水起的公司，水有多大？
一年营收十个亿。
潮流玩具在中国爆火之后，大量公司就开始跑步进场。据孔二老师了解，仅2020年中国新注册的潮玩公司就有快300家。
而52TOYS的股东名单也都耳熟能详，篮球运动员易建联、中金公司、启明创投等等。曾经在网上刷屏的陕西历史博物馆“超活化青铜小分队”盲盒系列，就出自52TOYS之手。至今，“超活化”三个字都是其文旅产品系列的名字。
需要说明的是，52TOYS对自己的定位不是盲盒玩具公司，甚至也不是潮流玩具公司，而是收藏玩具公司。
区别在哪呢？收藏玩具在美国叫COLLECTIBLETOYS，在日本叫HOBBY，指的是一切以收藏或者收集为目的存在的玩具。收藏玩具里包括了潮流玩具，但也还有其他很多品类，例如乐高积木、钢铁侠的树脂雕塑、变形金刚等。
收藏玩具是一个在美日市场上存在很多年的传统行业，潮流玩具在其中只是一个分支。
泡泡玛特达到这种影响力的同时，也是替中国的收藏玩具行业完成了一次早期市场教育。
但这些受众被盲盒领进门之后，其中一部分想要玩得再深、再重一点，马上就会发现盲盒有局限性。
而收藏玩具是人们在娱乐消费中衍生出具备收集、收藏价值的商品分类，也是一种为人们提供精神寄托、情感表达的物质载体，甚至是当代圈层受众的社交货币，收藏玩具的消费者与爱好者在其中寻找到快乐、陪伴、满足感超越了玩具本身的价值。
52TOYS通过不停的探索，不同的产品形态，融合不同的创意打造“收藏玩具”的品牌符号甚至消费者心智，然后打通不同的用户，激发受众情绪，刺激受众想要得到的价值记忆和行动反射。
一
盲盒的局限性
什么样的局限性呢？定价决定的局限性。
一个盲盒50块钱左右，50块钱能够表达的尺寸、能够表达的配件丰富度、能够表达的工艺、能够表达的材质都已经被这个定价锁死了。你想要追求更高的品质，就得去关注收藏玩具里的价格更高的品类。
也就是说，盲盒的局限性也正是它所承载的行业使命。它作为一个入门级的收藏玩具，会筛选出一部分中度和重度玩家来，这些玩家的消费升级需求就是整个收藏玩具的第二增长曲线。
而52TOYS的商业战略里有意思的部分，便在这个行业的第二增长曲线里。
这当然不是说它不去做热闹的盲盒生意。盲盒是当前市场的利润奶牛，没有必要绕开。但52TOYS在内部对产品的研发和设计产能做了一个叫做“721”的布局。
7，指的是52TOYS有一个70多人的自有设计团队。这个设计团队70%的设计产能用在满足当下市场需求来开发产品。市场这两年喜欢盲盒，那公司就也花70%的精力来开发盲盒。
2，指的是另外20%的设计产能，用来预判和研发未来两三年可能引领市场的产品。
1，则指的是10%。52TOYS每年配合一部分预算，让内部和外部的设计师去天马行空，在题材、材质、风格形式上去做尝试，这部分作品，就不考虑商业性了。
但52TOYS赌的是这10%里出来的某些东西，会进入上一个20%的梯队。
这个721的思路在52TOYS里还有一个很有趣的形容方式，叫“吃着碗里的，看着锅里的，想着田里的”。
具体到每一种产品品类里，又再分一次721。比如盲盒已经占到了他们公司设计产能的70%了，但盲盒里也要再分721，在盲盒这个50块钱上下的成本框架里，再用20%和10%去尝试不同的材质和创意。
那盲盒占用的这70%的设计产能是都用来做原创设计吗？也不是。
52TOYS的IP资源里有一大部分是向的大IP申请的授权，另一部分才是原创，双轨并行。所以像迪士尼公主、漫威、蜡笔小新、荣耀、哈利波特等等，52TOYS都争取了合作。大IP的好处是自带粉丝，不用教育市场。
那问题就来了，现成的大IP，52TOYS为什么还要把设计力量搭进去这么多呢？因为52TOYS要求自己必须对这些大IP进行二次创作，这才能够确保自己推出的产品有足够的差异性，不跟其它的也拿到授权的玩具公司同质化。
原创IP是一个从0到1的过程，首先本身的IP形象你要做的非常吸引人；第二要懂推广，一步一步地养成，从一个形象变成IP，这个过程当然非常困难。
为此，52TOYS实施双轨并行策略，平行推进经典IP合作及原创IP开发两条线路。52TOYS长期保持与迪士尼、华纳、吾皇万睡、罐头猪LULU等国内外IP合作。
我们知道，其实世界上大部分一线IP没有人群限制，男女通吃，甚至是老少通吃。比如复仇者联盟、变形金刚、冰雪奇缘，汽车总动员等，它们的用户性别比例基本上相当于社会上的自然性别比例。
而经典IP在市场上的生命周期已经很长，并可以预见，未来仍会保持着相对稳定的热度和影响力。对于IP，它的优势是这个IP，品牌不用教育市场，但必须要有二次创意。
这个两条腿并走的IP开发路线对应到具体实践中，BOX系列是52TOYS想要去长线培养市场的产品。其包含IP授权开发的MEGABOX和FANTASYBOX，与漫威旗下钢铁侠；二十世纪福斯旗下形象异形、铁血战士；《荣耀》IP鲁班、墨子；《冰雪奇缘》IP等进行了授权合作。
这也便让产品在同质化的IP竞争中，拥有与众不同的差异化，从而脱颖而出。
二
产品的边界性
前面说的721是设计产能的布局。那在产品线上呢，52TOYS也按721来分配比重。盲盒类产品占比70%。那么什么占20%呢？
即两个原创系列，一个是前面讲过的超活化系列，还有一个叫做“BEASTBOX”，翻译过来可以叫“野兽侠”，属于一种机甲变形玩具系列。
超活化属于文创产品。用来承接中华传统文化复兴，其中有很多其他好玩的系列，比如丰满的唐朝仕女做瑜伽，举着自拍杆自拍或者拎着购物袋，兵马俑小人端着重型机枪，马踏飞燕改编成了马踏肥燕……我们不妨设身处地想一想，这些东西要是能够进入中国各种景区，便能重新定义旅游纪念品。它跟故宫淘宝、中国李宁一样，都是在回应“国潮”需求。
至于机甲系列，则是各种各样的怪兽，都能够变形成一个5厘米的正方体。变形机甲玩具其实在全世界也已经是一个被验证过的大市场，那52TOYS做这个市场的思路是什么呢？
通过这个产品系列打造一个科幻宇宙，逐渐去推出相关的原创科幻小说、漫画和电影，通过故事，来反向带动这个系列产品的市场认知和销售。这个先有玩具、再有漫画影视作品的思路是跟变形金刚很像。
这两个系列就是721里20%的典型代表。52TOYS赌的是，这20%的原创设计产品会覆盖两三年后的下一个主流品类。
还有10%是更具试验性的艺术产品，具体我们就不展开了。
52TOYS在2020年的销售额将近10亿，泡泡玛特是25亿。收入做到这个量级，已经不可能是完全只靠巧劲了，必须要有规模和完整的产能体系来支撑。这也是为什么在2和1之外，他们会把7分力气放在盲盒。
他们除了自己内部的设计团队，在外部也有500多个合作设计师来一起开发产品，这也是做IP运营平台快速做大产品规模的思路。所以他们现在一年能够推出的新款能够超过1000个。
在孔二老师看来，要做收藏玩具这一行，重要不是哪个垂直能力，而是一整套的系统能力，从IP创意到供应链管理，再到销售渠道和市场传播能力，都得禁得起考验。如果只有其中的单独一项能力突出，那只能是被别人整合起来的命运。
显然，潮玩正在成为年轻人潮流消费的重要组成部分。收藏欲、依赖感、赌博性、社交链，不同消费心理均在推动这一千亿级市场的爆发。
伴随用户消费暴涨和资本持续加码、潮玩品牌在近年来频频出圈。时值风口，不断有新品牌自信入局。
值得注意的是，发展至今，潮玩品牌到了重IP（上游）和重渠道（下游）的分界点。或是凭借强ip打造眼球经济，或是借助强渠道提升全面触达，潮玩品牌需要找到进一步破圈的强力抓手。
什么样的IP类型受消费者喜爱，又该匹配怎样的产品类型？如何强化渠道优势，借助营销和社群尽可能覆盖受众？红海下，这是新老潮玩品牌都需要面临的课题。
同时，收藏玩具早已深入到年轻人的生活，与电影、动漫、影视剧、历史等内容息息相关，甚至连粉丝经济也可以用收藏玩具的形式呈现，品牌们也需要通过不断丰富的产品矩阵，加速扩张的线下销售渠道，以渗透至受众的各种生活场景，加强与C端消费者的联结。让收藏玩具不只是摆放在收藏架上的玩具，而是被玩儿活了的IP。
这也就是为何，孔二老师要强调721中的“2”，则是因为，当潮流玩具已经被当作一个资本和商业玩家认真对待的市场，那么谁能做出差异化、谁能思考更远期的问题，才能真正变得更有意义。
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