2022年上海玩具展10月19-21号
谁曾想，沉寂20多年的中国潮流玩具市场，就被一个手掌大小的盲盒打破，引得无数人为之沉沦，撬动了中国潮流玩具市场从63亿到207亿的增长。
而随着盲盒只是收藏玩具的“入门级”随着消费习惯逐渐养成，软性需求不断递增下，收藏玩具将是一个不断增量的市场。
创立6年的52TOYS可谓是见证了中国潮流玩具的崛起。
52TOYS，这个看起来有些中二的名字，便是一家近两年做玩具而风生水起的公司，水有多大？
一年营收十个亿。
潮流玩具在中国爆火之后，大量公司就开始跑步进场。据孔二老师了解，仅2020年中国新注册的潮玩公司就有快300家。
而52TOYS的股东名单也都耳熟能详，篮球运动员易建联、中金公司、启明创投等等。曾经在网上刷屏的陕西历史博物馆“超活化青铜小分队”盲盒系列，就出自52TOYS之手。至今，“超活化”三个字都是其文旅产品系列的名字。
需要说明的是，52TOYS对自己的定位不是盲盒玩具公司，甚至也不是潮流玩具公司，而是收藏玩具公司。
区别在哪呢？收藏玩具在美国叫COLLECTIBLETOYS，在日本叫HOBBY，指的是一切以收藏或者收集为目的存在的玩具。收藏玩具里包括了潮流玩具，但也还有其他很多品类，例如乐高积木、钢铁侠的树脂雕塑、变形金刚等。
收藏玩具是一个在美日市场上存在很多年的传统行业，潮流玩具在其中只是一个分支。
泡泡玛特达到这种影响力的也是替中国的收藏玩具行业完成了一次早期市场教育。
但这些受众被盲盒领进门之后，其中一部分想要玩得再深、再重一点，马上就会发现盲盒有局限性。
而收藏玩具是人们在娱乐消费中衍生出具备收集、收藏价值的商品分类，也是一种为人们提供精神寄托、情感表达的物质载体，甚至是当代圈层受众的社交货币，收藏玩具的消费者与爱好者在其中寻找到快乐、陪伴、满足感超越了玩具本身的价值。
52TOYS通过不停的探索，不同的产品形态，融合不同的创意打造“收藏玩具”的品牌符号甚至消费者心智，打通不同的用户，激发受众情绪，刺激受众想要得到的价值记忆和行动反射。
一
盲盒的局限性
什么样的局限性呢？定价决定的局限性。
一个盲盒50块钱左右，50块钱能够表达的尺寸、能够表达的配件丰富度、能够表达的工艺、能够表达的材质都已经被这个定价锁死了。你想要追求更高的品质，就得去关注收藏玩具里的价格更高的品类。
也就是说，盲盒的局限性也正是它所承载的行业使命。它作为一个入门级的收藏玩具，会筛选出一部分中度和重度玩家来，这些玩家的消费升级需求就是整个收藏玩具的第二增长曲线。
而52TOYS的商业战略里有意思的部分，便在这个行业的第二增长曲线里。
这当然不是说它不去做热闹的盲盒生意。盲盒是当前市场的利润奶牛，没有必要绕开。但52TOYS在内部对产品的研发和设计产能做了一个叫做“721”的布局。
7，指的是52TOYS有一个70多人的自有设计团队。这个设计团队70%的设计产能用在满足当下市场需求来开发产品。市场这两年喜欢盲盒，那公司就也花70%的精力来开发盲盒。
2，指的是20%的设计产能，用来预判和研发未来两三年可能引领市场的产品。
1，则指的是10%。52TOYS每年配合一部分预算，让内部和外部的设计师去天马行空，在题材、材质、风格形式上去做尝试，这部分作品，就不考虑商业性了。
但52TOYS赌的是这10%里出来的某些东西，会进入上一个20%的梯队。
这个721的思路在52TOYS里还有一个很有趣的形容方式，叫“吃着碗里的，看着锅里的，想着田里的”。
具体到每一种产品品类里，又再分一次721。比如盲盒已经占到了他们公司设计产能的70%了，但盲盒里也要再分721，在盲盒这个50块钱上下的成本框架里，再用20%和10%去尝试不同的材质和创意。
那盲盒占用的这70%的设计产能是都用来做原创设计吗？也不是。
52TOYS的IP资源里有一大部分是向的大IP申请的授权，另一部分才是原创，双轨并行。像迪士尼公主、漫威、蜡笔小新、荣耀、哈利波特等等，52TOYS都争取了合作。大IP的好处是自带粉丝，不用教育市场。
那问题就来了，现成的大IP，52TOYS为什么还要把设计力量搭进去这么多呢？因为52TOYS要求自己必须对这些大IP进行二次创作，这才能够确保自己推出的产品有足够的差异性，不跟其它的也拿到授权的玩具公司同质化。
原创IP是一个从0到1的过程，本身的IP形象你要做的非常吸引人；第二要懂推广，一步一步地养成，从一个形象变成IP，这个过程当然非常困难。
为此，52TOYS实施双轨并行策略，平行推进经典IP合作及原创IP开发两条线路。52TOYS长期保持与迪士尼、华纳、吾皇万睡、罐头猪LULU等国内外IP合作。
我们知道，其实世界上大部分一线IP没有人群限制，男女通吃，甚至是老少通吃。比如复仇者联盟、变形金刚、冰雪奇缘，汽车总动员等，它们的用户性别比例基本上相当于社会上的自然性别比例。
而经典IP在市场上的生命周期已经很长，并可以预见，未来仍会保持着相对稳定的热度和影响力。对于IP，它的优势是这个IP，品牌不用教育市场，但必须要有二次创意。
这个两条腿并走的IP开发路线对应到具体实践中，BOX系列是52TOYS想要去长线培养市场的产品。其包含IP授权开发的MEGABOX和FANTASYBOX，与漫威旗下钢铁侠；二十世纪福斯旗下形象异形、铁血战士；《荣耀》IP鲁班、墨子；《冰雪奇缘》IP等进行了授权合作。
这也便让产品在同质化的IP竞争中，拥有与众不同的差异化，从而脱颖而出。
二
产品的边界性
前面说的721是设计产能的布局。那在产品线上呢，52TOYS也按721来分配比重。盲盒类产品占比70%。那么什么占20%呢？
即两个原创系列，一个是前面讲过的超活化系列，还有一个叫做“BEASTBOX”，翻译过来可以叫“野兽侠”，属于一种机甲变形玩具系列。
超活化属于文创产品。用来承接中华传统文化复兴，其中有很多其他好玩的系列，比如丰满的唐朝仕女做瑜伽，举着自拍杆自拍或者拎着购物袋，兵马俑小人端着重型机枪，马踏飞燕改编成了马踏肥燕……我们不妨设身处地想一想，这些东西要是能够进入中国各种景区，便能重新定义旅游纪念品。它跟故宫淘宝、中国李宁一样，都是在回应“国潮”需求。
至于机甲系列，则是各种各样的怪兽，都能够变形成一个5厘米的正方体。变形机甲玩具其实在全世界也已经是一个被验证过的大市场，那52TOYS做这个市场的思路是什么呢？
通过这个产品系列打造一个科幻宇宙，逐渐去推出相关的原创科幻小说、漫画和电影，通过故事，来反向带动这个系列产品的市场认知和销售。这个先有玩具、再有漫画影视作品的思路是跟变形金刚很像。
这两个系列就是721里20%的典型代表。52TOYS赌的是，这20%的原创设计产品会覆盖两三年后的下一个主流品类。
还有10%是更具试验性的艺术产品，具体我们就不展开了。
52TOYS在2020年的销售额将近10亿，泡泡玛特是25亿。收入做到这个量级，已经不可能是完全只靠巧劲了，必须要有规模和完整的产能体系来支撑。这也是为什么在2和1之外，他们会把7分力气放在盲盒。
他们除了自己内部的设计团队，在外部也有500多个合作设计师来一起开发产品，这也是做IP运营平台快速做大产品规模的思路。他们现在一年能够推出的新款能够超过1000个。
在孔二老师看来，要做收藏玩具这一行，重要不是哪个垂直能力，而是一整套的系统能力，从IP创意到供应链管理，再到销售渠道和市场传播能力，都得禁得起考验。如果只有其中的单独一项能力突出，那只能是被别人整合起来的命运。
显然，潮玩正在成为年轻人潮流消费的重要组成部分。收藏欲、依赖感、赌博性、社交链，不同消费心理均在推动这一千亿级市场的爆发。
伴随用户消费暴涨和资本持续加码、潮玩品牌在近年来频频出圈。时值风口，不断有新品牌自信入局。
发展至今，潮玩品牌到了重IP（上游）和重渠道（下游）的分界点。或是凭借强ip打造眼球经济，或是借助强渠道提升全面触达，潮玩品牌需要找到破圈的强力抓手。
什么样的IP类型受消费者喜爱，又该匹配怎样的产品类型？如何强化渠道优势，借助营销和社群尽可能覆盖受众？红海下，这是新老潮玩品牌都需要面临的课题。
收藏玩具早已深入到年轻人的生活，与电影、动漫、影视剧、历史等内容息息相关，甚至连粉丝经济也可以用收藏玩具的形式呈现，品牌们也需要通过不断丰富的产品矩阵，加速扩张的线下销售渠道，以渗透至受众的各种生活场景，加强与C端消费者的联结。让收藏玩具不只是摆放在收藏架上的玩具，而是被玩儿活了的IP。
这也就是为何，孔二老师要强调721中的“2”，则是因为，当潮流玩具已经被当作一个资本和商业玩家认真对待的市场，那么谁能做出差异化、谁能思考更远期的问题，才能真正变得更有意义。
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