“新鲜感”成为消费的关键词 商家如何把握尝新一代？

身处热点快速变换的世界，我们无时无刻不在追求“新鲜感”。返校开始新学期的大学生、向Q1新KPI冲刺的职场打工人，更新了身份的新婚夫妻、新手爸妈，乐享退休生活的银发一族，都在不断追逐新鲜事物、新生活方式。体现在消费上，也意味着这一届的消费者有更多新的细分趋势。

春节期间，消费者的尝新特征有着鲜明体现。在就地过年、懒人经济影响下，预制菜、半成品成为年夜饭新选择；平台上密集的空气炸锅菜谱，让不少人直呼“全网只有我一个人没有空气炸锅了”，从而带动空气炸锅的成交额增长；仪式感驱动下，人们不仅为自己购置新年战袍，还为宠物们准备宠物服、智能用品等年货。这些现象无一不证明着，消费者对新鲜感的期待。“新”既包括打破固有认知、体验新的生活方式，也指追逐新概念、被新的创意与内容打动。在颜怡、颜悦的脱口秀中，我们可以更生动地体会“新鲜感”之于消费者的重要性。

尝新：仪式感、尝鲜、被种草，是TA的核心消费动力。表面来看，“新”只是一个形容词，但其背后折射出消费者的多重细分诉求。从物质消费转向“物质+精神”消费、注重体验与个性、兴趣多元的他们，其“尝新”特征在生活方式、产品体验、内容需求等方面有着不同体现。

在新产品、新概念中，体验不一样的生活方式。在注重仪式感的态度下，消费者的“尝新”特征在具体产品上有着更生动的体现，他们乐于接受新品牌、新产品与新概念。消费者经常买新品已经成为一种习惯，升级生活体验、满足好奇心、探索新鲜感是他们购买新品的主要原因。商家为吸引消费者注意力，通过在产品中融合盲盒、谐音梗、元宇宙等热门新概念，不遗余力突出亮点与创意。容易被种草、被打动，从而激发新的需求。如果说仪式感、新鲜感是消费者主动尝新，那么他们在种草帖、直播推动下激情下单，则是“被动”激发新需求的体现。内容平台种草、直播间拔草已成为大多数消费者的购物链路。2021年作为“品牌直播元年”，商家纷纷开展直播，与消费者近距离互动。2021年双11，淘宝直播平台共有超10万个品牌开展直播。

应新：“新鲜感经营策略+工具升级”，解锁新一代消费密码。“尝新”消费特征对商家制造新鲜感、吸引消费者的能力提出挑战。消费者焕新需求密集的春季，也是商家实现人群拉新、老客促活、新品上市等目标的重要时期。但对商家来说，如何将对消费趋势的洞察更高效落地到日常经营中，除自身不断探索外，平台角度的支持同样重要。从消费者的仪式感出发，商家需要不断扩展节日外延，在全年不期分散布局、提前蓄水，才能谋求大型节点的集中爆发。造节之后，品牌还需要在传播侧发力，扩大节日影响力。

以“货”为核心的概念化推出新品，形成新品孵化、上市、打爆闭环。基于消费者对新品、新概念的偏好，“概念化推新品”方法论分三个步骤，以准、快、稳为目标。以“人”为核心的内容化拉新客，站内外联动提高转化效率。在种草消费后，直播间是核心转化场景，2022年直播也将成为品牌的第二店铺，在卖货之外承担更多品牌展示功能。

商业世界内，“新”向来是常见的现象。新人群崛起、新货品密集、新场景涌现，身处其中的商家，如果不能以新迎新，便会被新现象淘汰。洞察新消费趋势、落地“新鲜感经营”策略，是所有商家需要修炼的内功。而春季，是2022年这场比赛的起始。