流量投放背后，更应该做的是如何通过圈层消费链接核心人群

相信很多品牌都遇到过这样的问题：公司花了大价钱进行广告投放、聘请大流量主播甚至请明星站台，后却陷入了营销效果的转化基本为零的怪圈。于是人们就会陷入思考，为什么有的品牌方没办法通过直播间折扣留住消费者，而有的品牌方不打折也可以持续吸引消费者进行购买？这样的密集投放对品牌有效吗？什么样的人群才是品牌应该核心去抓取的？又应该通过什么样的营销去抓取这群消费者？

为什么有的品牌方没办法通过直播间折扣留住消费者，而有的品牌方不打折也可以持续吸引消费者进行购买？核心在于现在市面上大多数的品牌都陷入了投放的误区。去年网上有个很流行的图，大意是“做一个品牌，只需要「小红书/B站 / 抖音各10000篇 +大主播代言」以及上千万的费用，就可以了”。这说明，很多同行可能还认为品牌营销是砸钱就能产生效果。但其实恰恰是从这里开始，品牌之间就产生了利润分化。品牌投放的度、用户达到转化效率的度，每一次沟通环节形成的新认知以及依附度，这些都对品牌的转化和溢价空间有很大影响，也是决定品牌是否能保持良性长期增长的本质因素。现如今的行业通病之一，是直接投放成本越来越高，却没办法帮品牌形成的消费者沟通。

这样的密集投放对品牌有效吗？结果当然是否定的。秘籍的投放能够在短期内为品牌集聚一大波流量，由于没办法帮品牌形成的消费者沟通，随着投放的频率降低，流量也会出现回落且留存量较低。也许有的人会较劲说那我一直做投放呢？这放在这个营销成本一路走高的当今市场来说是不可能的。是世界五企业也能比能够做到。

什么样的人群才是品牌应该核心去抓取的？现如今，媒介环境发生改变，基本上所有的社交平台以及消费渠道平台都是千人千面，所有内容都是根据你喜欢的或者过往选择点击的内容去进行推荐。的信息量是爆炸的，没人可以把整个互联网的信息看完，在这两个条件里，大家形成了必然的圈层化。这也就是说过往简单的硬标签化的人群划分标准已经不能不能适应与当下精细化的发展需求。大部分消费者是普通人，除了上班、休息的时间，剩下时间大部分会被本能喜好所驱使，即消费者的行为习惯——娱乐习惯、消费习惯都会留存在其时间花费的地方。圈层其实不是简单以或者是小镇青年这样的标签，而是以社会心理学的方向，就是人的行为的喜好方向，加上消费行为的喜好方向划分圈层的，比如说喜欢明星消费圈层的人群未必会形成社群组织，但他们的兴趣爱好，对视觉，产品各种类型的偏好和这个核心的圈层文化方向是挂钩的。这才是我们应该抓取的核心。

有了人群，又应该通过什么样的营销去抓取这群消费者？找到核心消费人群后，还需要做的是对产品的精细化。对这件事进行拆解以后，就会更加地了解消费人群的内容点和话题点需求，再进行投放、营销的转化率就可能会比纯流量投放更高，那些愿意为你买单的人找到你，也能帮助品牌实现长期稳步增长。以太平鸟为例，这个系列是欧阳娜娜和小鹿斑比的一个合作系列，小鹿斑比是欧阳娜娜以往微博头像，是她自己一个IP的化身。当时的情况是，欧阳娜娜身上的代言接近上百个，粉丝消费能力和精力有限，不太可能只为了代言而去盲目购买产品。于是我们拆解了欧阳娜娜的人设和标签，她整个人设方向是一个非常有天赋能力点的女生，是具有大众度存在的。她有一个“私服穿搭好”的标签，被大众清晰认知且羡慕。基于这样的前提，品牌选择将欧阳娜娜的“私服穿搭达人”去和品牌做链接，让大众感知到“欧阳娜娜一个明星居然做了，就是欧阳娜娜小鹿斑比私服设计”的信息，这是把明星加持到品牌上的点。圈层营销做完以后，整个流量周期二次传播链路和流量回收链路均比以前更，转化效率更高。核心原因就是，消费者收到了品牌方的核心认知输出，对品牌的认知度更清晰。这也是品牌在短时间内，在天猫站内几个核心爆款完成过万的销量的核心。

流量红利期时，大家都想短平快地争取流量来实现销售增长，生怕自己不做会被落下。而在流量红利已经过去的时代，品牌想要长期地健康发展，还是要静下心去聚焦品牌可以聚焦的消费人群。