超10份报告告诉你2022运动户外发生了什么

截至2021年底，全国户外运动参与人数已超过4亿人。前有露营的爆发式增长，后有飞盘、陆冲、骑行、攀岩等“小众项目”的遍地开花，市场方向有资本的入局，政策方向上有《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》的发布，行业正迎来发展新机遇。ISPO整理了部分有关于运动户外消费者、产品及市场动向与趋势的报告观点，希望能为行业伙伴们提供一些帮助。*阅读提示：内容篇幅较长，报告的来源、名称及要点内容已高亮，可选择性汲取信息。国家政策· 资本导向 ·大体框架国家体育总局群众体育司今年8月指导发布的《2022国民健身趋势报告》显示，我国7岁及以上年龄人群中，每周至少参加1次体育锻炼的人数比例为67.5%，较2014年调研增长18.5%。以一周作为观察周期，有意识主动参加体育锻炼的人群每周平均健身2.52天，其中选择在户外健身的人群占比49%。《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》目标到2025年户外运动产业总规模超过3万亿元。可以预见，有关优化产业结构、丰富产品供给等方面的具体举措将陆续出台并落实。培育或扶持国有品牌，鼓励原创设计与产品研发，促进营地和活动项目成长，以至于社群的专业化规范化增长，都将成为可期待的变化。投资机构也捕捉到了国内运动户外的高速发展。开源证券可选消费团队所发布的行业深度报告《国内户外行业深度：露营风起，户外景气有望延续》中提及，中国户外用品市场预计将持续保持快于全球的增速，合并目前仍处于初级阶段的渗透率进行考虑，市场供需双振有望延续高景气。年轻人群· 社群定位 ·内容运营各家报告发布方对飞盘、陆冲、骑行、攀岩等“小众项目”的统称和特征描述不尽相同，但对这些运动的关注和重视是有目共睹的。由后浪研究所发布的《2022年轻人新潮运动报告》从受访者的群体性典型特征分析入手，尝试按地域、年龄层、偏好项目的差异，识别出注意力和经济投入的聚焦点。报告中显示，受访年轻人平均年度消费额超过6500元，其中10%年均消费上万元。超过9成年轻人对以飞盘、滑板、攀岩、骑行为代表的新潮运动十分感兴趣。北上广深的城市偏好运动不同，飞盘仍凭借其突出的社交属性保持热度领先。克劳锐发布的《年轻人生活消费观察系列研究——户外社交篇》则从年轻人行为偏好、关注重点、消费趋势方面入手试图解密其生活消费观。研究发现，80后至00后代际偏好差异显著，常参与的户外活动“硬核”度递减，但表现出较显著的互相好奇倾向。户外运动的社交属性非常突出，年轻人多通过社交媒体获取知识干货和潮流内容，超过9成的受访者乐于分享体验、积极带动亲友。迅速发展壮大的同好社群激发了新的消费需求，“露营+一切”已经成为社交密码，滑板、飞盘、尾波冲浪、城市骑行等项目热度也不断攀升。性价比、亲友口碑、体验感成为推动消费决策的关键因素，对食饮、便携工具、娱乐产品表现出较强的购买意愿。社交平台上，综合热度滑雪、露营、钓鱼****。区别于滑雪和露营的大面积“出圈”与较高的品类融合性，钓鱼自成一派内容深垂。随着入坑钓鱼的中青年不断增长，渔具相关企业注册量激增。另一边，890新国货研究院发布的《新国货品类报告-户外运动》和马蜂窝《2022户外休闲风行报告》都发现，骑行热度与飞盘的市场规模都在三年间悄然实现翻倍增长，高端自行车销量也稳步回升。在更深入的圈子里，腰旗橄榄球已初步表现出接替飞盘成为新热门的潜力。“周边露营”轻装简行趋势显著，大量“非户外”博主与品牌纷纷解锁户外新场景。闻道网络在《2022精致露营行业市场洞察：城市逃离计划》中也发现，数据表现上看泛标签博主更具竞争力。天猫携手科尔尼发布的《2022运动户外消费者运营白皮书》更多关注行业趋势与消费者特征变化，从人群划分与定位、品牌私域案例、消费者运营的组织与生态等角度，探讨企业着手于增长型运营、内容定位与全域投放的切入点。细分品类· 差异产品 ·深入腹地890新国货研究院发布的《新国货品类报告-户外运动》发现许多来自高线城市的90、95后已经成为户外运动的主要参与者，在低门槛户外运动如露营、家庭亲子游、钓鱼、飞盘等方面表现出颇具增长潜力的消费意愿和能力。具体到商品类型，核心增长力仍体现在服装类目，鞋靴类、精致露营单品（天幕、咖啡壶等）销量也在高速增长中。各品类销售渠道快速线上化，电商已经成为户外产品的主要销售渠道。国货品牌在细分领域做出差异化优势的成功经验主要集中在3个方向：通过大量研发投入实现产品的技术壁垒通过推出显著差异化和高识别度的单品树立品牌形象深入内容营销阵地以内容优势实现销售转化。闻道网络在《2022精致露营行业市场洞察：城市逃离计划》中指出消费者消费意愿强烈但品牌忠诚度不够，对“方便省心”表现出强烈的偏好。调研发现，目前大部分主流产品壁垒薄弱，新品开拓或成为品牌增长核心策略；用户对装备的多样化需求也为新品牌破圈带来了巨大机会；移动电源的销售增长率仅次于天幕，且客单价高，对品牌力需求较强，是较有代表性的潜力品类；外观设计与IP联名正在成为品牌突出差异化的主要营销策略。京东发布的《2022户外露营消费趋势洞察报告》则提示，精致露营正在带动家电、灯具、厨具等相关商品高速增长；高单价、高增速的精细化商品，如露营灯具、桌椅、户外储物及家电等，将吸引更多新玩家入局；中高端装备有明显增速，装备的轻量便携化已经表现出趋势。多样场景· 灵活融合 ·拓宽业态克劳锐在《年轻人生活消费观察系列研究——户外社交篇》中指出，户外概念已经成为线下商业复苏新引擎。事实上，经由户外概念焕发生机的或许不只是线下商业。越来越多的户外运动不再局限于原本“深爱”“精通”的小圈子内，在新人群和新场景的影响下逐渐交融出新业态。艺恩《2022露营舆情趋势洞察》发现，小红书2022上半年露营相关笔记数量是2020全年的8倍，热门互动内容从潮流跟风转变成生活方式，服装、美妆、咖啡茶酒、3C数码等已经深度融入露营场景。这也为其他领域创作者提供了创作窗口。巨量引擎《一起露营吧——2022露营专题报告》数据显示，2021年中至2022年中的一年间，抖音上新增超过1.5万达人开始发布露营视频且发布量随之上升，其中不乏旅行达人、汽车达人、**导游、美食博主、穿搭博主、摄影博主等。期间更有7万+露营企业账号入驻，“目的地种草-购买装备物资-行中/后出片打卡”的路径逐渐形成。而随着科技露营风潮涌现，“科技+户外”带来了更多元的灵感和操作可能。许多成功经验甚至来自户外概念与美术馆、潮流音乐等元素的跨界合作与融合传播，以及AR技术X露营的增强体验。众多品牌逐渐熟练使用户外元素打造营销事件，实现破圈传播与品牌声量销量的双增长。国泰君安则在《2022年中国新城市户外运动产业研究报告》中积极表示出对俱乐部平台和装备制造环节的期许。城市运动细分类目多、参与门槛低，更容易激发消费与参与兴趣，持续进阶的乐趣则有望在俱乐部的良性运营下培养出更多深度参与者，带动更广泛的传播与消费升级。而能被良性私域运营激发增长潜力的远不止城市运动。天猫联合科尔尼发布的《运动户外私域趋势洞察：打造全新“看”“玩”“买”的消费者旅程》提出私域构建的三大支柱：可持续触达消费者的渠道，挖掘消费者的多元化（购买与传播）价值，确定性的长期价值增长。通过展示剖析几种不同偏重的消费者管理架构，指出“抓牢私域”除了表面的互动玩法、传播路径，更重要的是企业的组织能力和资源分配效率。·· · · · · · · ·运动户外并不是头一次在国内被“看见”。2008年北京奥运会所掀起的全民运动热潮，也曾经促进了行业的蓬勃发展，一路高歌猛进。所谓红利，既有通天大道也有镜花水月，在波谲云诡的市场发展中，从业者的每一个决策都需要更多的信息源。ISPOBeijing2023现已定档2023年2月10-12日，将于北京国家会议中心举办。ISPO将持续为行业发展提供资讯与交流平台，助力行业在快速发展中找准发力点，占取先机。