展会名称：中国授权展览会
时间：2023年10月17-19日
地点：上海新国际博览中心
届数：第十六届
同期举办：CKE中国婴童用品展、CTE中国玩具展、CPE中国幼教展
观众：90000+名
观众类别：覆盖玩具、婴童用品、文具、家纺、服装、食品饮料、生活用品
礼赠品、美容日化、电子消费品及主题空间等全领域。
2023年一开年，反黑题材电视剧《狂飙》便掀起追剧热潮，展现出超强的“带货”能力。
《中国经营报》记者以“狂飙同款”为关键词在小红书平台进行搜索，出现的同款推荐词条多达二三十条，覆盖美食、服饰、发型、首饰、家具、配饰等多个方面。爱奇艺商城上线多款联名商品。值得一提的是，剧中关键角色高启强的“成功秘籍”《孙子兵法》更是登上多个平台热搜，甚至与剧中同名的山东强盛集团也受到网友的广泛关注。
可以看到的是，一部爆款影视文化IP带来的传播效应是十分强劲的，也给品牌借势IP营销，融合IP传达理念、撬动业绩增长等带来方向和路径。
“大IP时代，每个IP都拥有庞大的受众粉丝，这正是品牌营销的机会。如何才能利用好IP进行品牌营销，关键是产品品牌要深度绑定IP内容，在内容创意上形成‘多个爆点’，从而引爆剧情，传播品牌。”清华大学品牌营销研究员孙巍告诉记者。
借势影视大IP
如同火爆的《孙子兵法》，电视剧《梦华录》开播后，茶文化、果子、汉服热度同样居高不下。另一部电视剧《去有风的地方》播出后，剧中展现的云南特色美食、非遗项目和悠闲的田园生活，吸引了不少观众的目光。
拍摄地也成为新的打卡胜地。据飞猪平台统计，《去有风的地方》开播一周，云南相关搜索量暴涨，其中“大理”增长近2倍，“沙溪古镇”增长10倍多，“凤阳邑”暴涨50倍。百度指数显示，鲜花饼、乳扇等云南特色美食在购物APP中搜索量连续7天持续增长，鲜花饼多次登顶淘宝热搜。
从品牌营销角度来看，孙巍表示，从目前一些经典案例来看，在影视IP剧情进行场景营销品牌较为成功，这种将产品作为道具植入内容情景，即IP内容场景营销，对于产品品牌传播效果显著。
“想要将热度做到大化，通常有三种方法效果较好，比如社交互动剧情抽奖，这种方式引入粉丝观众关注品牌；签约剧情人物，让主角推荐产品品牌；还有赞助聚集推出第二季或前传之类，在剧情中植入产品品牌。”孙巍认为。
记者注意到，品牌在广告植入的手段上，也在不断创新与尝试。除了剧中“润物细无声”的植入外，在中插广告时，不少品牌方会选择用剧中人物演绎小剧场的方式进行品牌宣传。比如电视剧《沉香如屑》中，卤味品牌王小卤通过Mini小剧场传达“追剧就吃王小卤”的理念。
上海蓝狙策划公司董事长刘大贺表示，现在借助影视剧做营销的基本路径是，确定自己的品牌调性，产品适合场景；找到适合的明星及剧情，将产品巧妙植入到适合的场景里；尽可能增加植入的频次、数量、时间；制作适合各大新媒体的传播素材，后期找到足够的KOL进行发酵传播。
记者也注意到，在很多剧集中，酒类、坚果零食、美妆护肤品等生活品牌出现频次高。在剧星传媒新发布的数据统计中也显示，饮料和食品的投放相对坚挺，一直属于头部剧植行业。从各行业品牌数量上来看，食品、家居用品是唯二品牌数增长的行业。
刘大贺表示，日常消费品均适合植入营销，产品也还是要有一定的品牌凸显。现在同一部剧往往会植入很多品牌，不然消费者印象就会不深刻。就像《孙子兵法》在《狂飙》中不断被关键角色表达，镜头凸显，从而造成火爆的现象。
“在有意凸显产品或品牌的尽量让产品成为剧情的重要因素，或者成为助力人物改变的工具，与人物、剧情、场景等产生高适配度。”刘大贺说。
中国青年剧作家、导演向凯也告诉记者，融合创作非常重要。比如《梦华录》中的茶文化从头到尾自然穿插在剧情中，既推动剧情又有好的植入契机。
无论是出圈的东方甄选直播，还是对优质影视剧的追捧，都显示出受众更深层次的精神与价值观的追求。“不论怎样的融合，是需要选一部好剧，所有好的传播效应根本的还是来自于剧集的带动效应。只有选中好内容，打造好口碑，后期才能持续跟进其他相关的营销活动。”向凯说。
IP营销启示
事实上，影视剧带火周边商品展现出的强大效应，也让越来越多品牌开始追逐好的内容IP。而与文化IP进行联动，占领受众心智，更好地打通品牌增长通道，是许多品牌正在做的事情。
IPG中国首席经济学家柏文喜告诉记者：“在现在这个大IP营销时代，品牌营销的通用法则依然是针对目标客群的覆盖率和触达性，以及商品或服务本身的性价比与体验性。”
找好定位、切入合适的圈层是关键。如今的媒介形态、受众更加细分，流量也更加分散，品牌方需要寻找与IP、受众人群更多的契合点。比如在《欢乐颂3》中，江疏影饰演的叶蓁蓁手拿Tims咖啡，作为自信的高知女性，喝咖啡是很基本的日常，并不违和。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，品牌要跟影视IP进行非常好的结合，定位匹配是关键。品牌利用影视剧进行营销，要与它自身的品牌定位、痛点、特性以及消费人群相吻合。还有很多例子，比如之前热播的《梦华录》里面的茶文化、果子等，奈雪的茶去植入就很匹配，与品牌的定位、消费人群都相关联。《甄嬛传》中的东阿阿胶，这个植入也很出圈，观众大多数是女性人群，她们也是阿胶消费的主力人群，这个植入很合适。
与IP联动，优质内容依旧是营销的内核。作为近年的影视剧植入大户，RIO微醺接连与《二十不惑》《三十而已》两部女性题材的影视剧进行联合营销。通过绑定剧中的女性角色，覆盖年轻女性受众人群。剧中，主要角色在面临生活转折或者情绪宣泄时，一次小聚的倾诉场景，都通过微醺来展现，将情感赋能作用拉满。
刘大贺也表示，根据品牌调性、适合人群，植入不同影视剧中的适合场景。比如韩国的烧酒，在韩剧中一定会出现在主角在烧烤摊的场景中，不知不觉植入品牌。
而在影视剧播放剧中相关商品与受众的触达途径和方式也在不断升级。记者发现，在《狂飙》追剧过程中，利用爱奇艺平台，出现任意一个画面时，只要点击左边图标，就能识别画面中的相关商品，比如服饰、灯具等。
利用线上线下联动、社交媒体二次营销，扩大营销半径。
刘大贺表示，后期的营销依靠品牌方加强维持。目前，新媒体是好的种草工具，将短视频、小红书等工具利用好，通过新闻、热点搞笑内容，与消费者互动。迎合新媒体的属性，创作针对性联动内容，同行KOL进行发酵。
记者注意到，在《欢乐颂3》中，咖啡品牌Tims和剧集玩起了联名合作，不仅推出了IP专属套餐，还在线下门店打造了职场“加油站”；爱奇艺商城内则是上架了诸多周边，其中FEO饰品品牌率先展开与《狂飙》的联名。
“品牌利用影视剧营销，肯定是要去做线上线下的联动，以及互联网各种新媒体的二次宣传。比如抖音打广告，小红书种草，以及微博等社交媒体配合宣传，甚至通过多元触点将流量引导至小程序、公众号、视频号等私域阵地，线上购物平台去承接流量，从而实现销售转化。现在打造品牌，需要各类媒体、线上线下联动，核心还是要明确传播什么内容，以及传播给什么样的受众人群。”徐雄俊表示。
柏文喜告诉记者，品牌利用影视等文化IP营销带来的启示是，以影视剧及其相关情节、角色和价值观诉求所吸引的观众圈层特征，以植入方式升级触达性与覆盖率，并从触点延伸到观众的个人情感、价值观等潜移默化层面，提升品牌本身在观众感受中的好感，并终形成影视剧流量到实际销售的转化，实现影视剧IP对营销效果的深度绑定。
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