洞见AWE2023③｜从单品走向“套系” 智慧家居场景化内卷
随着家电行业进入存量时代，受2022年疫情影响，行业整体承压。奥维云网（AVC）数据显示，2022年中国家电市场（不含3C）全渠道零售额7649亿元，同比下降5.3%。在此背景下，家电品牌瞄准前装市场，迎合场景、套系、高端化的消费趋势，积极开拓家电、家具、家居销售合作新模式。
“套系化、场景化、高端化是未来这个行业5-10年的发展主旋律。”红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂告诉21世纪经济报道记者，一方面家电品牌从过去追求生产规模转变到供给侧改革，生产优质产品满足全球消费者品质生活的需求会成为主旋律。
另一方面，单一功能的家电产品已经无法满足当下用户的需求，家居一体化、整体感、空间美等新的审美潮流成为影响用户在选购家电产品时的重要考量因素，前置家装渠道将成为高端家电发力的重点，也是未来几年家电渠道变革的主流趋势。
从单品走向“套系”
21世纪经济报道从现场发现，“智慧场景”是本次AWE的亮点之一，众品牌也纷纷拿下更大的展位面积，发力智慧家居场景化展示。海尔、TCL、海信、博西家电、德国美诺Miele、松下、三星、京东、格力、方太、老板、创维等品牌的展位面积均超过1000平方米，远超往年。
以海尔为例，作为智慧家庭场景的先行者，今年专门搭建“四大场景盒子”的全场景智慧样板间，让用户可以沉浸式感受到全新的智慧场景。方太用新美学文化来演绎全新智慧烹饪解决方案，其集成烹饪中心突破厨房中的传统线条，以嵌入式集成美学，将烟、灶、蒸、烤等多种烹饪功能自然融入家居场景。而今年4月刚更名的博世舒适科技在现场展出以高效节能、智能互联、舒适升级为特征的分户采暖系统……不难发现，电器头部品牌正从智慧家电迈入智慧场景、智慧生活，根据消费者个性化需求，提供套系化、一站式的整体智慧生活解决方案。
尤其是高端家电，在过去三年，虽然受到各种因素影响，但高端家电的销售一直逆势增长，高端产品、新兴品类、新兴技术产品成为拉动家电市场的主要动力。“穿越特殊时期，未来家电行业将呈现智能创新不断发展、新型家电增长迅速、高端化进程显著加快的局面。新兴品类、新技术产品和高端产品在升级过程当中将大有可为。”惠而浦中国股份有限公司总裁梁惠强如是判断。
对于中国家电市场的未来发展趋势，博西家用电器集团董事会成员兼首席营销官唐善达在接受21世纪经济报道采访时提到，消费者会更多购买嵌入式家电，“因为他们可能对于产品的美学有更高要求，追求无缝体验，功能也要完美。所以在这方面，我觉得嵌入式家电发展速度会远远快于独立式产品。”
“从去年到现在，我们看到诸如洗碗机、集成灶、蒸烤一体机、集成厨电等品类增速特别快，此外大容量冰箱的增势也很好。这表明消费观念的升级，正推动厨电行业向着健康、集成、品质升级等方向发展。”方太集团品牌&MKTG部总监张猛此前接受媒体采访时表示。
（叶碧华 摄）
展会是行业趋势的风向标，AWE场景化、套系化蔚然成风的背后是家电家装家居一体化趋势的不可逆转。奥维云网(AVC)总裁助理兼研究创新部总经理赵梅梅分析指出，传统大家电品类规模触顶，增长动力不足；线上市场流量红利减少，碎片化加剧，常规电商渠道增长引擎放缓；线下大连锁渠道进一步萎缩，传统渠道出现生存危机，对企业形成新的挑战。
同时，随着家电消费群体年轻化趋势加剧，“Z世代”对家居协调美学的追求上升到新高度。赵梅梅认为：“前装渠道不仅可以满足消费端和企业端对高端产品体验的场景需求，也可以通过场景化布局探索以套系化、高端产品带来高客单价出货。”
以红星美凯龙为例，该集团早在2018年底开始布局高端智能家电赛道。相关数据显示， 2022年底，已打造完成150家电器生活馆，且今年数字还将继续提升。“Zui关键的销售额方面，也增长很快，截至去年底保守估计为200亿，未来我们希望在高端电器的份额里能够做到600-700亿元的市场份额。”朱家桂表示，到2023年底，红星美凯龙计划要实现智能电器生活馆数量达到200家、销售增长30%的目标。
“这会是一次电器企业和家居企业的‘双向奔赴’。”朱家桂预计，Zui终行业会慢慢走向成品定制和系统家居的阶段，在按照相同工业标准生产产品的情况下，未来更多的系统家电品牌会将产品融入到家居、家装的生态场景中。
一体化有待完全打通
事实上，尽管众多家电品牌纷纷试水，但家电与家装、家居的配套一体程度并不均衡。奥维云网地产大数据显示，在2022年我国精装修成品住宅配套家电部品中，烟机、灶具等厨电类产品配套率占比Zui高，达95%以上；暖通、热水器、消毒柜次之；冰箱、洗衣机、电视等传统大电部品配套率较低。
厨房空间作为家电家居一体化的Zui早场景已基本覆盖大大小小的住宅，但要达到整个生活场景的一体化还需要补齐一些短板。“比如说，冰箱的交付标准和厨电的交付标准能不能对接起来，产品标准的规则是不是系统性和模块化的，能不能更方便植入到橱柜企业中去等等。”在朱家桂看来，品牌会在以用户为中心的理念下推动家电家装家居行业走向一体化，三者并不是一种取代关系，关键是如何实现标准的统一。
（叶碧华 摄）
“在以前红利时代，各行业各司其职，发展成效也很好，现在要融合难免存在行业间的壁垒。”他认为，要解决家电家装一体化的难点，首先要加快家装家居家电行业之间的相互交融。
据记者了解，目前除了红星美凯龙、居然之家等大型家居卖场以外，包括三翼鸟、COLMO、博西、方太、老板、欧派、索菲亚等品牌企业都想推进家电家装一体化，但真正做起来的时候发现并不容易。
“当产品走向用户交付端时，需要上下联通的节点很多，而目前还没有做到真正的打通。”究其原因，一位家电业内人士告诉记者：“一个是利益分配的问题，第二个是整个交付服务体系有各种不同的主体在完成。虽然品牌方很容易达成一致，但是面对客户交付的时候，要考虑到的就是背后的多个经销商。大家不是一个主体，这个时候需要协作配合的话，就不会有那么默契和融洽。”
朱家桂也坦承：“一体化现在还处在初步阶段，品牌和企业间有这样的生产理念和雏形，但实际背后的运作体系还未打通。”在他看来，家电家居一体化是不可逆转的趋势，但从表层合作到背后交付、运营的深度融合还有一段路要走。