近些年来出口型企业已经认识到仅仅依赖外国品牌输出的传统OEM贴牌生产，并不能从根本上提高中国企业的国际竞争力。随着国内人力资源成本、资源性等生产成本逐年攀升，出口市场日趋严峻。面对“内忧外患”的全球经济危机，以及不确定性的政治因素等，更使外销OEM商业模式的内在缺陷凸显，中国OEM企业寻求可持续发展的出路迫在眉睫。近几年，国民收入水平增加，内销市场消费力需求强劲有力爆增，许多外销型企业将眼光和战略布局转向了，并延续了擅长的自有品牌之路。
我国卫生巾行业的市场规模由 2013 年的 94 亿美元增长至 2016 年的 120 亿美元，年均复合增长率为 8.48%。2016 年，中国卫生巾行业的市场规模同比增长 7.25%，相比 2011 年增长 57.96%。根据生活用纸专业委员会的数据，预计我国卫生巾行业的市场规模到 2021 年将达到 168 亿美元，年均复合增长率为 6.96%。
目前我国卫生巾市场渗透率约 90%，但仍然存在明显的地区性差异。在一二线城市及东部沿海发达地区， 卫生巾产品的渗透率已接近，而在农村地区卫生巾的市场渗透率还远未饱和，未来仍将保持继续增长，其主要增长驱动力来源于：城乡居民人均可支配收入的提高、女性生理卫生意识提升、农村地区卫生巾市场渗透率增长、女性适龄阶段向两端延伸、消费升级导致优质高端产品和差异化产品的需求增加。
中国生活用纸行业发展十分迅速，新增产量约占全球1/3，国产产品已经能够完全满足市场和消费者的需求。据了解，2010-2016年间，我国生活用纸产量由525万吨增至855万吨，年复合增长率为8.5%;消费量由484万吨增至788万吨，年复合增长率为8.5%。
从市场规模来看，我国2009年生活用纸市场规模为454亿 ，2016年市场规模接近千亿 ，扩大至988亿 ，年复合增长率为11.8%。市场规模增速大于消费量增速暗示了单价的同步提升，伴随多 化需求的趋势，生活用纸行业消费总体呈升级趋势。
由于产能的大量扩张大于需求消费量的增长，行业竞争愈发激烈，产能利用率从2009年的86%下降至76%，近年已逐步稳定在75-80%区间。从生活用纸行业发展趋势看，全国性品牌的中生活用纸将在市场竞争中占据优势。但目前，在部分区域市场中，少数区域性品牌的竞争力占有一定的优势。
0EM这种新型的生产组织方式是经济全球化下国际分工合作的结果，是资源配置优化的有效途径，也是市场细分的必然结果。中国劳动力资源丰富，经济发展迅速，越来越多的世界厂商将制造环节转移到中国，导致了OEM方式在中国的繁荣
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