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沃尔玛自上世纪80年代起开始开发自有品牌，拥有众多自有品牌，SKU占比约30%。沃尔玛于沃尔玛中国目前已经开发了共13个系列的自有品牌，其中主打的是惠宜（GreatValue）和沃集鲜（Marketside）。前者覆盖加工食品及非食日用品，后者覆盖熟食、烘焙类并正拓展至生鲜领域。沃尔玛目前自有品牌贡献收入30%，但利润贡献近50%。
沃尔玛严控成本、节省中间环节费用提高毛利；严控产品力，打造品牌效应，做大自有品牌利润贡献占比。沃尔玛自有品牌覆盖吃、用方方面面，高性价比的全品类自有品牌商品打造出品牌效应，吸引消费者忠诚度。同时，沃尔玛自有品牌价格总体低于同质品牌25%左右，但仍能贡献更高利润，这主要得益于其严格的成本管控体系，实现降低成本及缩减费用。沃尔玛开发自有品牌时，会先自身进行细致的成本分析，其次通过直接与250家不同的工厂沟通生产省却中间环节成本，同时还能以自身强大的渠道优势节省营销费用
0世纪60年代前——自有品牌的初露锋芒：1882年，英国玛尔科公司首先建立自有品牌。随后，欧美的一些商店也开始逐步开发自有品牌商品并进行销售，并开始通过广告营销。
中国自有品牌发展初期零售商从日用品切入，非食品类SKU占比较高。根据中国自有品牌专业委员会调研显示，从销售规模上看食品行业占比更高，从SKU看非食品行业占比更高，占比约20%-40%。这些商品消费者需求广泛，商品差异较小、消费者的品牌忠诚度较差、成本更低，例如一次性用品（纸杯、垃圾袋、纸巾等），因此竞争环境相对宽松，自有品牌更容易从这些品类切入。
欧美自有品牌则呈现食品类占据主导。一方面，消费者在选购零食类食品时，会考虑口味的因素，这对零售商来说，在做食品类自有品牌时，相对日用品类更容易做出差异，能以价格以外的因素吸引消费者；另一方面，消费者对生鲜、冰冻肉类等品类的需求逐步升级，不于满足温饱，零售商易于借此打造出自身品牌形象。以美国市场为例，在美国受欢迎的超市Top10中，几乎所有超市的生鲜或农副产品自有品牌都通过主打“天然”、“有机”等健康的概念来吸引消费者。
自有品牌，一般指零售商自有品牌，通常指工厂进行代工生产，卖场、超市、百货公司等零售商冠以自有品牌标签并仅在自有商超连锁门店进行营销的产品。自有品牌产品生产模式包含但不于零售贴牌、零售OEM等。
20世纪50年代，制造企业直接与零售商合作并利用电视广告进行营销，制造商品牌成为消费者优先的购买选择；
20世纪60年代末70年代初，随着经济进入全球性低谷，法国、英国的自有品牌建设开始大规模兴起，这些产品是纯粹的价格导向，只有基本品质、简易包装、不进行营销；
70年代末80年代初，经济逐渐复苏，自有品牌的开发活动才在欧美国家得到迅速扩展；
20世纪90年代，大型化、连锁化发展趋势使零售企业发现生产真正的自有品牌商品优势明显，自有品牌商品不仅可使零售企业占有更高市场份额、提高利润率，更有助于增强消费者对品牌和企业的忠诚度，因此大型连锁超市等加大力度发展自有品牌。
全球自有品牌发展差异大，中国自有品牌仍有较大发展空间
自有品牌是西方经济萧条促使消费者选择节省开支的产物，直到2018年美国自有品牌销售额增速为5.8%，超过制造商品牌增速，且自有品牌产品占比较高的企业过去五年营收复合增速均有较好表现。中国自有品牌则在新零售契机下再次备受关注，逐步实现从高毛利率到产品差异化到定制化的转变。自有品牌在零售企业发展战略中扮演功能略有差异，但终都通过改善毛利率和复购率改善利润。传统零售商有做自有品牌天然优势，电商则由于反馈的是流量数据而不是工厂本身质量相对无优势。目前中国自有品牌进入后营销时代，以永辉和苏宁为例的传统零售企业在探索自有品牌时有望挖掘更多潜在市场。
万亿规模自有品牌经历从“低质”向“高质”切换，零售商自有品牌在全球发展水平不均且聚焦行业有差异。欧美自有品牌发展从无名品牌到形象品牌，历程分为四个阶段。经测算，美国自有品牌的市场规模逾8万亿元，中国则仅有1万亿元，中国零售商自有品牌发展空间广阔。全球自有品牌发展水平差异较大，整体来看，欧美发展较为成熟，市占率达到18%-40%，聚焦食品行业；中国自有品牌发展相对落后，2017年市占率仅为1%，并且从日用品切入。根据中国自有品牌专业委员会调研显示，从销售规模上看食品行业占比更高，从SKU看非食品行业占比更高，占比约20%-40%。
零售自有品牌（即零售OEM贴牌）
工厂为卖场、超市、百货公司等零售店进行代工生产，贴零售店品牌，再由零售店在其门店销售的行为
l2019PLF助力中国“零售自有品牌”发展趋势
随着时下零售商转型的“自有品牌热”，供应商扩张的”出口转内销“，零供升级的“跨境贸易政策”，零售自有品牌成为零售业未来极为重要的发展趋势。对于拥有高质量产品的工厂来说，做自有品牌供应商，除了获得更多、更省的便捷销售渠道，还能切实帮助工厂获得商超渠道费减免政策，并且拓宽国内外零售销售机会，佳大化迅速占领国内、外贸零售市场。