近年来，随着居民人均可支配收入与消费支出水平的稳步增长，我国居民的居住观念已逐渐由“生存”向“生活”转变，家电领域的消费投入也持续升级。受疫情影响，家电品牌线下门店客流急剧下降、行业同质化竞争加剧、消费者的个性化需求逐向多元，在此背景下，数字化转型成为家电行业*热的营销话题之一。
根据中国电子信息产业发展研究院的报告显示，2021年上半年，我国家电市场加速回暖，零售额达4293亿元，同比增长16.3%;其中，家电消费向线上迁移，线上渠道对家电零售的贡献率达53.65%。
为顺应数字化发展趋势，世界燃气巨头「林内」在服务和营销的数字化方面一直在转型升级，通过不断地创新线上线下流量的承接与转化，在数字化大势下应变突围。近日，「林内」携手构建“朋友圈广告引流+视频号+表单留资转化”的多轮驱动组合，探索出一套全新的双链路智慧增长路径，不仅让品牌营销变得更高效，还实现“线上+线下”的组合增长模式。
引领消费者需求升级迭代
以数字化之力助推营销换挡提速
燃具之道，「林内」创造。作为一个具有实力的国外“****”，「林内」成立至今，已拥有102年的技术沉淀，成为10万+家庭的选择。「林内」一直秉持精益求精，苛求品质的工匠精神，专注综合热能器具的研发、生产和应用，始终坚持为用户提供采暖系统、热水器、厨房家电、全屋净水等方面的专业健康生活全屋解决方案。
▲「林内」产品场景图
随着整个家电消费群体的年轻化，特别是新零售、线上平台的崛起，近年来，线下实体门店经营难度逐渐增加，传统的营销方式对碎片化时代用户的吸引力也在下降。面对竞争日益激烈的市场环境，「林内」一方面对产品进行持续升级迭代，创造引领消费者需求的产品，另一方面积极发力数字化营销赛道，实现线上线下全链路营销闭环。
在营销渠道上，从门店零售到电商平台，从线下渠道到线上营销，「林内」在不断地通过数字化重构营销模式和服务流程。通过“朋友圈广告引流+视频号”和“朋友圈广告引流+表单留资转化”的双链路玩法，将品牌和产品通过朋友圈广告触达用户，吸引关注并激发用户购买欲望后，再引流到线下门店购买，赋能销售终端，从而实现精准营销及品效合一。
迎合视频号增长风口
解锁暖冬营销新玩法
据公开数据显示，2021年末，视频号日活达到4.5亿，凭借着庞大的用户规模、丰富的流量入口、海量的传播力度等优势，视频号成为越来越多品牌营销的香悖悖。去年9月，为抢夺品牌营销的起量新风口，「林内」开启了视频号布局探索。通过在朋友圈投放视频号内容广告，吸引用户关注的方式，为品牌视频号导流到大量高潜粉丝。
在广告团队的助力下，「林内」借助原生的朋友圈广告图文外层样式，文案中挑起用户冬日关心的“地暖与空调难以抉择?”话题，引起用户的好奇心，从而激起用户点击广告的兴趣。视频中，通过生动形象的知识点讲解与温暖的场景呈现，让用户清晰地了解到“地暖使用省钱妙招”、“地暖比空调强在哪里”、“地暖安装和使用费用解读”等知识点，深化用户对品牌产品的认知。用户点击视频进入播放页即会出现关注按钮，下刷视频会推荐该账号其他视频内容，有效促进用户在账号内产生更多互动及留存行为。
▲「林内」朋友圈广告-视频号链路
在定向方式上，「林内」采用年龄+罗卡定向，借助广告团队强大的数据能力，筛选出高潜人群包进行了反复测试，精准锁定目标客群。通过广告外层的巧妙设置、视频内容的反复打磨及目标人群的精准定向，「林内」通过“朋友圈广告引流+视频号加粉”的链路获得显著曝光效果，实现点击率达10%，超行业标准3倍以上，曝光次数达161万+的战绩，有效驱动「林内」品牌及产品的认知度提升。也将持续助力「林内」深入布局视频号，抓住直播电商机遇，为品牌构建微信生态公私域联动新场域。
家装盛宴福利优惠促点击
多样营销玩法助力留资转化
在家电产品信息获取和选购渠道方面，年轻的消费群体更愿意借助互联网的便利轻松地获取更舒适的消费体验。他们趋向于在线上的电商购物平台进行了解和挑选后，进入线下门店进行实地体验，通过线上与线下融合的购物模式，快速选购商品。
今年3月，「林内」开启了新春家装盛宴活动，为助力客资在活动期内高效转化，广告团队为「林内」搭建“朋友圈广告引流+表单留资转化”的营销路径，实现从朋友圈广告投放到实际咨询转化的全链路营销闭环。
广告外层素材的设置，会直接影响广告获量能力及转化率的高低。此次投放，经过横板大卡片、常规4图、6图的投放测试后，广告外层选取点击效果更好的6图轮播形式，将醒目的活动海报放在*中间的位置，搭配产品使用场景图，呈现丰富多样的视觉内容。外层文案以“装修买家电，来林内享优惠”的文案，突出价格优惠，增强吸引力。结合热水器、厨房家电的日常生活场景展示，引导需求人群点击广告进入落地页界面。
▲「林内」朋友圈广告-表单留资
落地页中，通过“优惠活动+表单留资+产品展示”的内容设置和风格设计，将活动信息设计在**屏捕捉用户眼球，配合“预存享千元红包”“好礼送不停”“特价产品”“爆款推荐”等活动的分类，直观、具体地展示出产品优惠详情。借助有感染力的红色和“立即报名”的留资按钮文案吸引用户关注，让用户感受到活动的紧迫感，激发用户快速填写表单，抢购优惠商品。
▲「林内」落地页活动内容
好的内容与创意广告如果没有准确的定向，容易导致广告投放“石沉大海”。为助力广告高效触达目标客群，在定向策略上，广告团队根据「林内」的品牌定位，在投放前期使用地理位置+兴趣及行为定向+关键词，针对25-45岁年龄段人群，基于地理位置进行了投放探索，锁定装修中小区地址、高成交人群居住地/工作地等，配合家具控、房屋搬迁、生活电器等行为标签和热水器、采暖片、厨房装修等关键词进行了精准定向投放。稳定投放后，使用一键起量功能，在短时间内快速抢量，实现消耗上涨50%，曝光量增长3倍的效果。
后期，基于「林内」优质的转化数据、新交付小区业主数据等，广告团队建立了标签模型，并应用至全域投放。在朋友圈广告的基础上，增加腾讯系全域广告位：公众号文中/文底、小程序、腾讯视频信息流/首焦/页卡/标签广告、腾讯新闻评论页/信息流/视频页卡/详情页/标签广告。此次投放，实现单日广告点击率高达9%的传播效果，并迎来投放首日即转化成交的“开门红”，为后续的成交打下了良好的开端。
结语
双链路营销玩法助推品效双赢
借助“朋友圈广告+视频号”、“朋友圈广告+表单留资”的双链路模式，「林内」通过视频号，用软性触达的方式唤起用户对品牌的认知好感，增强品牌与用户的粘性，获得良好曝光效果后再通过表单，对定向到的高意向用户进行筛选、优化，提升获客转化的精准度，从而实现品效双赢。「林内」表示还将继续尝试更多的创新性营销形式，在强化「林内」百年历史的注入贴合年轻人价值观的品牌内涵和发展战略。
在疫情的影响下，家电行业的数字化转型按下了“快进键”，拥抱数字化，正成为家电行业品牌主的共识。许多家电品牌已经探索出高效的数字化转型路径，但仍有不少家电品牌在思考被寄予厚望的数字化转型能否帮助品牌成功摆脱增长困境，数字化步伐处在原始阶段，存在较大提升空间。