O2O模式下顾客满意度影响因素

近几年，O2O全渠道模式发展迅速，被应用在各行各业。O2O是指通过互联网的线上商业服务把线上的消费者带到线下的实体商店进行消费，在线上完成商品和服务的支付，再到线下去提货并享受服务的消费模式，这在一些生活服务领域，如餐饮、旅游、酒店等团购网站尤为常见。沈蕾和刘娜学者在这一背景下探究了O2O模式下顾客满意度的影响因素。

——长江三角洲城市经济协调会

创意经济合作专委会

摘要

随着生活服务类团购网站 “倒闭潮”、“并购潮”的接踵出现，一些学者对生活服务类O2O全渠道模式开始持谨慎的态度。本文以传统零售服装企业为例归纳影响O2O全渠道模式顾客满意度的系列因素，并用心理计量法探索O2O全渠道模式顾客满意度的理论构念。结果显示，O2O全渠道模式顾客满意度作为合并型高阶构念在理论和数据拟合上得到了较好的支持;线上满意度和线下满意度对于O2O全渠道模式顾客满意度具有较强的影响作用，相比而言，线上满意度的影响作用更为显著，其中，网页设计和物流对于线上满意度的影响作用较大，是产品****和网站客服服务，而线下满意度中影响系数*高的是产品吸引力。

#1

文献回顾

顾客满意是顾客购买到产品或服务后与原本对其的预期进行对比而产生的一种整体感知(Fornell，1992) 。

关于顾客满意度影响因素的研究，在网络购物崛起之前，大多数学者针对传统零售企业(即线下)的顾客满意影响因素进行了探索，以经典的顾客满意度模型(SCSB、 ACSI、ECSI)为理论基础，结合研究对象特点构建了相关行业、企业的各种顾客满意度模型。随着网络购物行为的兴起，学者又开始进行网络购物(即线上)顾客满意度影响因素的研究，除了传统的影响因素外，线上还要考虑顾客对相关的配套设施(如网络支付安全性、物流服务等)的满意程度。关于服装零售顾客满意度的研究，是在顾客满意度影响因素研究成果基础上，结合服装企业特点进行的。

研究 O2O全渠道模式顾客满意度的影响因素就需要从线上线下两个方面入手。在前人研究成果上，本研究归纳网页设计(Goode，2007)、产品****、网站客服服务、网站个性化服务(查金祥，2006)、物流为影响线上满意度的因素、实体店环境质量(Meuter，2000)、实体店服务质量、产品吸引力(Hye-RanKim，2004)为影响线下满意度的影响因素。

#2

研究设计

问卷的设计主要包括两部分：**部分包含了甄别问题，调查对象的基本情况：性别、年龄、学历、月收入以及购买衣服的频率和购买的服装品牌;第二部分包含了研究模型中所有变量的测度题项，这些测量项均采用李克特5点量表来进行打分，所有变量都采用三个及以上的测量项进行调查。通过在上海龙之梦购物广场随机发放纸质问卷和问卷星平台发放电子问卷，历时4周时间，共回收电子问卷174份，纸质问卷72份，共246份答卷，剔除无效问卷(即只通过单一渠道购买)，有效问卷剩186份。

结论

线上满意度对O2O全渠道模式顾客满意度的影响作用高于线下，表明对于传统零售服装企业而言，顾客的整体满意程度更加依赖于对线上平台的满意，这也是本研究的创新发现，对于传统零售服装企业来说，意义重大。网页设计、物流、产品****、网站客服服务和网站个性化服务构成了线上满意度五个维度，其中网页设计和物流这两个维度影响作用*大。实体店环境质量、服务环境质量和产品吸引力构成了线下满意度，其中*重要的是产品吸引力。