近接到社区通知:上海封控预计在五月底解除,会出现大面积的“离沪潮”,需要各小区高度注意,如有返回人员必须严格报备,并按照规定进行隔离。
消息下发第二天,我到社区便利店去买一些东西,刚好遇到业务员在沟通订单,店老板直截了当回应:担心上海回来人员导致小区封控,一是保产品只接货2天的量,宁愿不够卖,也不多接货;二是同一品类高端产品除极个别之外不接货;三是新品一概不接。
的确如此,网点是线下渠道与消费者的“密接”,也是消费市场的触手,如果网点是这么一个情况,那么整个快消品行业也八九不离十。
人人都想做出有量单品,也就是所谓的爆品,结果是:弱品牌没动销,全品类无空白,强品牌没活力,促销没波澜,消费没需求,企业没现金流,团队未达预期,渠道没激情。那么疫情之下,快消品厂商的增长逻辑是什么?在这里探讨一下。
需求量整体变化不大
消费降级已经产生,增长逻辑发生变化
有人的地方就有消费,这是亘古不变的道理,快消品行业多数品类与民生息息相关,所以理论上讲,宏观上讲,只要人口数量没有发生变化,那么消费总量就不会有太大波澜。
况且目前只是国内经济发展低迷阶段,并没有也不会出现大起大落。无非就是之前吃花生油,现在改用大豆油,之前喝10元的啤酒,现在喝4元的,但是用油的多少和啤酒的瓶数整体变化不大。
再说说消费降级,在我们生活的周边不难发现:能活下来的餐饮,基本上都是物美价廉的兰州拉面和沙县小吃这个类别的,越高端,越难受,比如海底捞;理发店主要收入由快剪支撑,以往的吹染烫造型高消费偃旗息鼓;开30万左右伪豪车的中产群体,越来越多加入网约车的行列,油价上涨,结果很多小区的停车场大量车辆开启吃灰模式。
中国当下真实的经济现状便是:人间烟火稀薄了很多,能不花钱尽量不花钱,只有对后续收入和财富增长缺乏信心时,才会出现这样的经济现象。所以说即使没有数据,我们也可以真真切切地感受到消费降级的存在。
1. 厂商要重新审视“卖的多”还是“卖的贵”?
一个简单的公式,销售额=销量*单价,从厂商收入结构上讲,企业只有两种选择:“卖的多”或者“卖的贵”,前者靠“量”取胜,后者靠“价”取胜,从长期来看,两者很难兼得,企业必须选择其一。那么该如何运作?