一年一度的预算季节到了,近几天接到一个朋友的电话,咨询关于明年渠道布局的事项,他说道:去年的计划是聚焦资源打透一个人口大省,做了详细的经销商布局方案、渠道布建策略、网点拓展计划、消费者体验活动等等,一年下来,收效甚微,这个省的销量和利润并没有明显的好转,但费用增加了几倍,现在不清楚明年的方向在哪里?预算如何做?
其实这是很多创业品牌商的困惑,我们都认识到企业的竞争力来源于总成本、差异化定位,资源聚焦(具体可参考我之前文章《从竞争层面思考产品的动销问题》)。前两点不多说,后一点聚焦聚到哪里,这个焦点是什么?如果焦点是一个省,大省人口一个亿,网点200万家左右,那这不是聚焦,是撒胡椒粉。
我的建议:创业品牌的聚焦颗粒度应该更细,是一个网点,做到线下打透一个店。这个店就是核心终端,就聊聊核心终端的建设问题。
核心终端具备什么样的价值?
1. 我先提一个观点:创业品牌受制于资源的局限性,建立竞争力要从“网点开发”转变为“提升网点的竞争能力”,从“决胜终端”转变为“核心终端之间决胜”。就是我销量低、利润少、费用少,要想生存就必须聚焦资源到某些网点,打造核心终端,与终端协同共生,从而以点带面逐步影响一个片区。
2.创业品牌商需要借助零售商的品牌力,例如:我之前合作的螺蛳粉品牌“臭宝”,就是利用山姆会员店(该系统唯一售卖的螺蛳粉品牌)这个核心终端的背书,提升了自己的品牌价值感和目标消费者之间的亲密感。
3.避免陷入价格战的泥潭,例如:消费者行为习惯已经发生微妙的变化,“在哪儿吃”日益比“吃什么”重要,“在哪儿买”日益比“买什么重要”。同样一瓶可口可乐,在高端饭店卖5元,普通饭店卖3元,在连锁便利店卖4元,在食杂店卖3元,消费者都能坦然接受。
4.创业品牌打造品牌力费用太高了,由于“信息噪音”爆炸式增长,品牌商塑造品牌的代价正成倍增加,品牌信息的“千人到达成本”每年都增长20%以上,钱花了还不一定有效果,大多数企业不敢冒险。
怎么办?答案似乎只有一个:和终端结盟,打造核心终端,协同共生!
核心终端
打造步:终端布局
不是每一个终端都可以打造核心终端,否则又是胡椒面战术,要把有限的资源聚焦到那些对品牌商有价值的网点上。
1. 确认核心终端五要素:
a. 消费者画像匹配:终端客流人群与产品目标消费者之间的匹配度;
b. 体验追求匹配:终端给消费者留下的体验(亲善的?快捷的?亲民的?的?),与品牌商追求一致;
c. 服务能力匹配:终端服务能力能很好传递品牌商产品价值观,(价格体系、货龄反馈、排面广宣支持等);
d. 延伸空间匹配:新品接受能力强、品牌商认同度高、销量占比重、配合度高等等;
e. 其他要素:人流量大、行业地位高、目标人群集中、有深度沟通的条件等。